신이 그를 만들 때, “에라, 모르겠다. 재미를 부아아악!” 불어넣었다. “마지막으로 큰 키를” 넣으려고 했는데 “엥? 다 떨어졌네….” 넣지 못했다. 김종화 봉봉 대표(39)가 건넨 명함에 그려진 일러스트다. 2015년 6월, 페이스북과 카카오톡이 ‘신이 나를 만들 때 무엇을 넣고, 무엇을 빼먹었을까?’라는 질문으로 도배됐다. 질문에 이름을 넣으면 엉뚱한 답변과 귀여운 일러스트가 나와 큰 웃음을 준다. 지금까지 국내에서만 1500만명 넘게 이 퀴즈에 참여했다. 거기서 끝나지 않았다. 중국어 버전은 국민 메신저 ‘위챗’을 타고 4000만명에게 공유됐다. 일본·베트남·타이·인도네시아 등 아시아에서만 1억명이 즐겼다. 이 퀴즈를 만든 콘텐츠 서비스 사이트 ‘봉봉(vonvon.me)’은 2016년 3월 현재 50개 국가에서 15개 언어로 서비스를 제공하고 있다. 월간 방문자가 2억명 이상이고 월간 페이지 클릭 수는 17억 건, 콘텐츠 공유 수는 4400만 건을 넘긴다. 김종화 대표는 2006년 여행자 리뷰 서비스 ‘윙버스’를 공동 창업해 2009년 네이버에 24억원에 매각했다. 2010년에는 맛집 소셜 커머스 ‘데일리픽’ 창업에 참여해 2011년 티켓몬스터에 90억원에 매각했다. 대학생 때부터 초창기 넥슨·네이버·네오위즈·카카오스토리에서 일하며 온라인 서비스 감각을 키웠다. 그의 세 번째 도전은 왜 ‘봉봉’일까? 찰나의 재미로 세계를 공략하는 스타트업, 봉봉의 이야기를 들어봤다.

주변에 봉봉을 모르는 사람은 드물다. 그렇지만 봉봉이 정확히 뭐 하는 회사인지 아는 사람도 없는 것 같다. 퀴즈, 심리테스트, 미니게임, 운세 등 콘텐츠 종류도 다양하다. 봉봉은 구체적으로 어떤 회사인가? 우리도 잘 모른다(웃음). 기본적으로 봉봉은 사람들이 짬짬이 즐길 수 있는 재미를 주는 일을 한다. 어느 순간 시간이 났을 때 10초씩 즐길 수 있는 콘텐츠를 만드는 회사다.

최근의 ‘스낵 컬처(짧은 시간 내에 쉽게 즐기는 문화 소비 트렌드)’ 흐름과도 맞닿는 듯하다. 그런 것 같다. 내가 유심히 보는 모바일의 흐름은 크게 세 가지다. 하나는, 사람들이 예전에 비해 스마트폰 애플리케이션(앱)을 다운받는 빈도가 많이 줄었다. 내가 아이폰을 처음 산 7년 전에는 매일 앱스토어에 들어갔다. IT업계에 있든 그렇지 않든 친구들을 만나면 “너 이 앱 써봤어?” “이 앱 굉장히 재미있다” 하는 이야기가 일상적이었다. 지금은 아무도 그런 얘기를 안 한다. 매일 켜는 앱은 다섯 손가락 안에 꼽는다. 점점 앱을 팔기 힘들어지고 있다. 또 하나는, 사람들이 콘텐츠를 발견하고 소비하는 경로가 완전히 달라졌다. 예전에는 사람들이 포털이나 언론 사이트에 직접 찾아가서 콘텐츠를 소비했다. 지금은 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등 소셜 미디어를 통해 쏟아지는 콘텐츠도 다 소화하기 버겁다. 아예 인터넷 위에 소셜 미디어라는 층이 하나 더 생겼다. 사람들이 직접 인터넷으로 들어가는 경우는 굉장히 드문 것 같다. 언론 쪽에서는 더 잘 체감할 것이다. 세 번째는, 사람들이 늘 심심하다. 사실 옛날에는 회의하면서 부장님이 ‘뻘소리’ 하면 그냥 멍하니 있는 것 말고는 할 일이 없었다. 지금은 모두 책상 밑에서 몰래 스마트폰을 만진다. 5초, 10초, 이런 짬이 24시간 중에 수시로 발생한다. 조합해보면 소셜 미디어에 딱 맞는, 잠깐잠깐 즐길 수 있는 재미를 제공하기에 꽤 좋은 기회다. 기존 미디어들이 그런 걸 하긴 힘들다. 이런 ‘시답잖은 재미’를 추구하기에는 이른바 ‘가오’가 떨어지니까(웃음). 나는 나름 이 수요를 보는 거다. 한국에서만 보면 대단한 위치는 아닐 것 같지만, 전 세계적으로 보면 나름 의미 있는 시도 같다.

서비스를 시작한 지 1년이 조금 넘었는데 벌써 세계시장에 진출했다. 처음부터 해외 사용자가 있는 글로벌 서비스를 만들어보고 싶었다. 나는 취미가 항상 그렇다. “뭐 재미난 거 없나?” 하며 찾는 거. 미국 온라인 미디어 버즈피드의 퀴즈 섹션 반응이 좋은 걸 보고 이런 형태를 빨리 가져와서 해보면 괜찮겠다 싶었다. 지금은 캐나다와 중국에 각각 해외 법인 사무실이 있다. 해외 직원들은 현지에서 채용한다. 인도네시아·말레이시아·베트남은 현지 재택근무 에디터(콘텐츠를 만드는 편집자)가 있다. 중국은 위챗에서, 일본은 트위터와 라인에서 콘텐츠가 많이 퍼진다. 미묘하게 다른 색을 찾는 ‘파일럿만 통과할 수 있다는 시각 테스트’는 중국에서만 7000만명이 했다. 미국·영국에서는 ‘내가 페이스북에서 많이 쓴 단어’를 모아서 예쁘게 보여주는 콘텐츠를 3000만명이 즐겼다. 브라질에서는 페이스북 소액 광고 한번 없이 번역자 한 명이 개인 페이스북에 직접 올린 콘텐츠가 1주일 만에 5000만명에게 퍼져서 서버가 다운된 적도 있다.

봉봉의 수익 모델은 무엇인가? 광고다. 처음부터 광고를 수익 모델로 생각했다. 크게 두 종류가 있는데 하나는 디스플레이 애드(Display Ad)다. 인터넷에 흔히 보이는 고정된 배너 광고다. 다른 하나는 네이티브 애드(Native Ad)다. 처음부터 스폰서를 받아 콘텐츠를 만든다. 콘텐츠에 자연스럽게 광고가 녹아 있다. 처음에는 네이티브 애드만 바라보고 했다. 디스플레이 애드는 클릭당 가격이 워낙 푼돈이니까. 그런데 트래픽이 많아지니까 디스플레이 애드가 굉장히 의미 있는 수단이 되더라. 지금은 그 비중이 더 크다.

지금 제일 집중하고 있는 건 미주 시장이다. 동남아시아와 미국을 비교하면 클릭당 광고 매출이 15배까지 차이 난다. 결국 광고로 먹고살려면 선진국을 공략해야 된다는 걸 깨달았다. 조금씩 성과도 나고 있다.

2015년 11월 영미권에서 개인정보 이슈가 제기됐을 때 무척 난감했을 것 같다. 그때는 힘들었다. 영국의 한 리뷰 사이트에서 정체 모를 블로거가 ‘봉봉이 이용자의 페이스북을 통해 얻은 개인정보를 판매한다’는 근거 없는 루머를 올렸다. 듣도 보도 못한 콘텐츠가 갑자기 페이스북을 도배하니까 수상하게 본 것 같다. 봉봉이 사용하는 페이스북 정보는 프로필 사진, 이름, 친구관계 정도밖에 없다. 그 정보를 봉봉 서버에 저장하지도 않는다. 주소나 전화번호 같은 건 하나도 사용하지 않고 관심도 없다. 주민번호도 엄청 싼값에 팔리는 마당에 그렇게 무가치한 정보로 무슨 돈을 받겠나.

소셜 미디어를 기반으로 하는 단점도 있을 것 같다. 예를 들어 페이스북이 인기가 없어지면 봉봉의 트래픽도 축소될 위험은 없나? 그건 마크 저커버그가 알아서 잘 해줄 거 같고, 감히 내가 걱정할 일은 아니지 싶다(웃음). 농담이고, 당연히 그럴 수 있다. 왜냐면 소셜 미디어라는 게 어쩔 수 없이 라이프 사이클이 있다. 계속 인간관계가 확장되어야 서비스가 돌아가는데, 반대로 인간관계가 어느 정도 이상 확장되면 사람들이 거기에 피로감을 느껴서 다른 데로 이동하기 때문이다. 미국의 경우 10대, 20대는 인스타그램이나 스냅챗으로 다 이동하고 있다. 그러나 소셜 미디어라는 것이 사라지진 않는다. 사람들이 갈아탈 뿐이다. 모든 인류가 어느 순간 ‘이거 진짜 너무 부질없는 것 같아. 더 이상 소셜 미디어 하지 말자’ 이렇게 마음먹는 일은 발생하지 않으리란 얘기다. 사진·글 등을 올리고 보거나 메신저를 보내는 행위는, 인류가 앞으로도 계속할 것이다. 알파고에 점령되지 않는 한…(웃음). ‘어떤 매체냐’는 바뀌어왔고, 바뀔 것이다. 우리는 어쩔 수 없다. 계속 갈아타야지.

계속 갈아탈 자신감이나 기술력이 있으면 큰 문제가 아닐 수도 있겠다.

‘이 콘텐츠는 대박난다’ 하는 건 훈련을 통해 얻어지는 감각인가, 아니면 데이터가 결정하나? 둘 다인 것 같다. 우리는 밥 먹고 자는 시간 빼놓고는 ‘뭘 하면 사람들이 많이 공유할까?’ 고민한다. 그걸 1년에 365일 넘게 하다 보니 그래도 처음보다는 감이 좋아졌다. 데이터 분석에도 나름 노력을 많이 한다. 실제로 분석한 걸 개선해서 효과도 보고 있다.

예를 들면? 처음에는 공유율을 중요하게 봤다. 퀴즈를 하고 나서 페이스북이나 카카오톡으로 공유하는 사람도 많지만, 하하 웃고 그냥 나가버리는 유저도 있다. 트래픽의 90%는 공유된 걸 타고 들어온다. 공유 비율을 높여야 한다. 예를 들어 ‘신이 나를 만들 때’ 퀴즈 결과가 8개라고 치자. 그러면 결과별로 따로따로 찢어서 공유율을 추적한다. 그러면 차이가 벌어지기 시작한다. ‘재미를 왕창 부었네’는 24%, ‘키를 빼먹었네’는 3%밖에 안 나왔다고 하자. 그러면 ‘키를 빼먹었네’는 없애버린다. 혹은 공유율이 잘 나오는 녀석들과 안 나오는 녀석들의 차이를 유심히 파악한다. 공유율이 잘 나오는 결과의 특징을 안 나오는 결과에 반영하면 개선된다. 이걸 실시간으로 계속 보고 있다. 처음에는 헤매던 콘텐츠가 그렇게 손보고 나서 빵 터지는 경우도 있었다. 지금은 공유율 말고 다른 지표들도 같이 보면서 개선한다.

전 세계 인류가 공통적으로 재미를 느끼는 요소가 있나? 그렇다. ‘글로벌 히트’는 공통적인 것 같다. ‘나의 솔메이트는 누구일까?’라는 페이스북 기반 콘텐츠는 우리 사이트에서만 1억2000만명이 즐겼다. 인간이라면 근본적으로 가지고 있는 어떤 감성에 호소하지 않으면 그렇게까지 광범위한 성공은 못했을 것 같다.

사무실 분위기가 좋다. 인터뷰를 하는 도중에도 10분에 한 번씩 깔깔대는 웃음소리가 터진다. 다들 하루 8시간 중에 7시간은 노는 것 같다(웃음). 출퇴근 시간 체크도 안 한다. 10시 출근이라고 말은 하지만, 진짜로 10시에 나와서 12시에 가는 사람은 나밖에 없는 것 같다(웃음). 나도 더 늦게 나올 때가 많다.

대표로서 추구하는 사내 문화가 있나? 자유롭게 시도해볼 수 있는 게 중요하다. 어쨌든 엔터테인먼트니까 사람들이 금방 질린다. 늘 새로운 걸 찾아내야 하고, 안주하면 안 된다. 당연히 새로운 시도가 다 성공할 순 없다. 실패에 굴하지 않고, 실패했다고 면박 주지 않고, 거기서 뭘 배웠는지를 같이 정리하고…. 이게 중요한 것 같다. 그런 게 활성화되는 문화를 만들고 싶다. 그게 회사가 잘되는 거하고 맞닿아 있다.

대학생 때부터 20년간 온라인 서비스를 만드는 IT 벤처에서 일했고 세 번째 창업이다. 한국의 스타트업 업계 환경은 어떤가? 다른 업계는 잘 모르지만, 적어도 온라인 서비스 쪽은 최근 1~2년 사이에 문화가 많이 좋아졌다는 걸 체감한다. 예를 들면 요새는 창업했다가 실패했던 경험에 대해 벤처 투자 캐피털(VC)들이 좋게 생각한다. 나라도 다른 조건은 다 같은데 창업했다가 실패한 경험이 있다면 그 사람을 뽑고 싶을 것이다. 도전정신이 있는 사람이라는 뜻이니까. 또 어떤 창업이든 실패하는 과정에서 많이 배울 수밖에 없다. 굉장히 치열하고 힘든 과정인데, 그런 상황을 겪어냈다는 것 자체도 강단 있는 사람이라는 증거다. 투자 면에서도 그렇다. 옛날에는 벤처 투자하는 사람들이 인터넷을 잘 몰랐다. 지금은 업계에 있던 사람들이 VC로 많이 가고, 창업 1세대들이 직접 펀드도 만들고 하다 보니 굉장히 수준이 올라간 것 같다. 예전에는 투자자에게 과하게 유리했던 것들도 창업자에게 좀 더 유리한 쪽으로 가고 있다. 민간 영역에서는 점점 나아지고 있다.

더 개선할 점은 없는가? 정부에서 나서서 대학생들 등 떠밀고 창업하라고 하는 거는 문제다. 정말 해서는 안 되는 일 같다. 얼마 전 창업경진대회에 강연하러 갔더니 이런 질문이 나왔다. “요즘은 정부 지원금이 많으니까 창업했다가 망할 위험은 없는 거죠?” 이게 창업을 부추기는 세태의 단적인 면이 아닐까. 정부 지원금 믿고 사업하겠다는 사람이 존재하면 안 될 거 같은데.

그럼 정부의 적절한 역할은 무엇인가? 정부가 돈을 직접 쥐여주는 게 최악인 것 같다. 정부가 실제 스타트업에 유의미한 영향을 줄 수 있는 건 두 가지라고 생각한다. 하나는 인프라 투자를 열심히 해주는 것이고, 다른 하나는 좋은 인재들이 인력이 필요한 스타트업으로 잘 흘러들어 가게 도와주는 것이다. 나는 경험은 짧지만 초창기의 넥슨, 직원이 6명이던 네이버를 겪어왔다. 그 회사들이 성장할 수 있었던 동력도 이 두 가지다. 김대중 정부가 굉장히 잘한 거였다. 인프라 측면에서는 초고속 인터넷망을 보급했다. 인재 측면에서는 병역특례를 확대했다. 지금은 악용하는 사람들 때문에 많이 축소됐지만, 당시엔 돈 없는 스타트업에서 젊은 인재들이 마음껏 활동할 수 있는 기회를 줬다. 성장하는 스타트업에서 일을 해보는 경험이 창업 성공 확률을 높인다고 생각한다(김 대표는 서울대 경영학과를 다니는 동안 넥슨에서 아르바이트를 하고 네오위즈에서 병역특례를 받았다). O2O(Online to Offline:온라인과 오프라인을 연결한다는 뜻) 사업의 경우 규제 때문에 혁신적인 서비스가 막히지 않게 여지를 주면 좋을 것 같다.

창업경진대회 강연에서 웬만하면 창업하지 말라고 했던데…. 어지간하면 안 하는 게 좋다. ‘내가 이번에 창업해서 한 방 할 거야, 성공할 거야’ 이렇게 생각하면 진짜 안 하는 게 좋다. 좋은 사람들하고 밤 새워가면서 일한다고 반드시 성공하는 건 아니다. 운도 많이 작용한다. 성공을 추구한다면 내가 통제할 수 있는 부분이 많지 않다.

그럼에도 세 번이나 창업했다. 매일 후회한다. 지금도 사는 게 무척 힘들고, 매일 스트레스받는다. ‘내가 왜 이 짓거리를 하고 있지’라고 생각하다가 ‘이걸 좋아하나 보다’로 결론짓곤 한다. 사실 재미있을 때는 엄청 재미있다. 어떻게 보면 게임하는 것 같다. 내가 모르는 것들을 탐험해가면서, 내가 이길 수 있는 방법을 찾아나가고, 해봤더니 먹히고, 먹히면 짜릿하고, 잘되면 심지어 돈까지 버니까.

회사 다닐 때는 재미없었나? 그렇다. 죄송한 얘기지만 회사에 갔을 때는 잘 쉬었다(웃음).

앞으로 목표는? 전 세계인이 언제든 적어도 하루에 10초는 우리 콘텐츠를 즐기게 하자, 그 정도.