그러나, 글로벌 경기 침체의 영향으로 일본 화장품 시장의 성장세가 약화하고, 2011년 동일본 대지진 이후 프리미엄 뷰티 시장이 침체되는 등 전반적으로 경제 상황 및 영업 환경이 급변하였다. 이에 따라 아모레퍼시픽그룹은 2011년부터 ‘에뛰드하우스’, ‘이니스프리’ 등 보다 다양한 고객층을 만족시킬 수 있는 브랜드를 일본 시장에 새롭게 선보이고, 유통 경로의 확대를 통해 사업을 다각화해 나가고 있다. (AMOREPACIFIC 브랜드는 2014년 말까지 일본 내 매장을 순차적으로 정리하였다)
2018년 말 기준 에뛰드하우스는 일본 내 28개의 매장을 운영하며, 지난 3년간 견고한 매출 성장세를 이어오고 있다. 특히 현지 고객들의 피부 특성 및 선호에 대한 조사를 바탕으로 출시한 에뛰드하우스의 다양한 혁신 제품들은 일본 여성들의 니즈를 만족시키며 성장을 견인하고 있다. 이와 함께 일본 여성들 사이에서 국내 색조 브랜드를 중심으로 K뷰티에 대한 관심이 높아지면서 에뛰드하우스는 톡톡 튀는 아이디어의 컬러풀한 메이크업 제품과 함께 저렴한 가격대의 가성비 높은 제품들로 일본 1020여성들을 중심으로 한류 열풍을 이끌어 나가고 있다.
이어 2018년 4월에 이니스프리는 다양한 연령대의 내외국인이 모이는 하라주쿠 다케시타 거리에 2호 매장인 ‘이니스프리 하라주쿠 다케시타점’을 오픈했다. 이니스프리 2호점은 역시 건물 안팎을 녹색 식물로 장식해 이니스프리가 추구하는 친환경 그린 라이프와 제주 헤리티지 감성을 담았고, 일본 최초로 ‘이니스프리 VR존’을 선보여 브랜드 체험을 강화했다. 고객은 VR존에서 제주 자연과 이니스프리 브랜드 스토리를 체험할 수 있다. 해당 콘텐츠는 360도 VR 영상에 3D 효과를 더해 보다 입체적인 공간감을 구현했다. 2018년 말 기준으로 이니스프리는 일본 고객의 많은 사랑을 받으며 4개 매장을 운영하고 있다.