지금까지 국내 동영상 중 유튜브 조회수가 가장 많은 동영상은 걸그룹 소녀시대의 뮤직비디오 ‘Gee’였다. 약 8200만명이 조회했다. 그러나 ‘Gee’ 뮤직비디오가 유튜브에 오른 것은 3년 전인 2009년 6월이다. 1년에 2700만명 정도가 보았다는 얘기다. 반면 싸이의 ‘강남스타일’은 유튜브에 오른 지 불과 한 달 만에 3000만 조회수를 넘겼다. 싸이가 2년 전 올린 뮤직비디오 ‘라잇 나우’는 현재까지 200만명 정도가 시청했을 뿐이다(이중 절반은 ‘강남스타일’ 이후 시청한 기록).

최근 한 달 동안 유튜브에서 가장 많은 조회수를 기록한 동영상에 오른 ‘강남스타일’은 저스틴 비버의 ‘As long as you love me’, 칼리 레이 젭슨의 ‘Call me maybe’와 매주 수위 다툼을 벌이고 있다(저스틴 비버와 칼리 레이 젭슨의 동영상은 신작이 아니어서 동일선상에서 비교할 수는 없다).

특히 주목할 부분은 흥행 패턴이다. 기존 한류 가수의 경우 유튜브에 동영상을 올리면 처음 10여 일 동안은 폭발적으로 조회수가 늘어나지만 뒷심은 떨어지는 패턴을 보여왔다. 마케팅과 팬덤의 힘으로 초기 반응은 폭발적이지만 일정한 기간이 지나면 관심이 식으면서 추세가 꺾이는 것이다. 그러나 ‘강남스타일’은 이들과는 다른 궤적을 그리고 있다. 한 달이 지나도 곡선이 꺾이지 않고 오히려 더 가팔라졌다. 이는 최고 인기를 누리는 미국 팝스타들이 그리는 궤적과 닮았다. 

싸이의 ‘강남스타일’은 어떻게 이렇게 흥행할 수 있었을까? 싸이의 노래가 갖는 음악적 힘과 뮤직비디오가 갖는 영상적 힘 등에 대해서는 다양한 분석이 나온 만큼 여기서는 ‘강남스타일’의 흥행 과정에 트위터와 유튜브 등 소셜 미디어가 어떤 영향을 끼쳤는지 알아보려고 한다. 2007년 원더걸스의 ‘텔 미’ 동영상이 화제가 될 때만 해도 이것이 해외로 확장되는 데는 한계가 뚜렷했다. 유튜브와 트위터·페이스북의 도움을 받지 못했기 때문이다. 이번에는 다르다. 플랫폼이 바뀌면서 리액션의 크기도 달라졌다. ‘강남스타일’은 소셜 미디어 덕분에 글로벌 신드롬으로 확장될 수 있었다. 

이 중 특히 주목할 것이 유튜브다. 유튜브는 현재 전 세계 10대들에게 가장 강력한 영향을 미치는 음악 플랫폼이라 할 수 있다. 최근 AGB닐슨미디어리서치가 발표한 ‘Music 360’ 보고서에 따르면, 미국 10대가 음악을 듣는 경로는 유튜브(64%), 라디오(56%), 아이튠즈(53%), CD(50%) 순서였다. 대중음악 유행이 가장 빨리 확산되는 곳이 바로 유튜브인 것이다.

한류 초창기만 해도 현지 방송사를 통해 전파되던 음악은 지금은 유튜브를 통해 더 강력하게 전파된다. 신한류 현상에 대한 연구로 석사학위 논문을 쓴 KBS 예능국의 김호상 PD는 “신한류는 아날로그에서 디지털로 채널이 바뀌었다는 점에서 한류 1기와 구별된다. 대중매체가 소개하고 팬들이 수용하는 하향식 전파 모형에서 마니아들이 직접 소개하고 전파하는 상향식 전파 모형으로 바뀌었다”라고 말했다. 

한류 가수 우대하는 유튜브

‘강남스타일’이 유튜브를 통해 전파되는 과정에서 주목해야 할 다섯 가지 변곡점이 있다.  첫 번째로 주목할 부분은 싸이가 YG엔터테인먼트(YG) 소속이라는 점이다. YG는 SM엔터테인먼트와 함께 유튜브를 가장 잘 활용하는 기획사로 꼽힌다. 국내 가수 중 올해 상반기에 유튜브에서 가장 많은 조회수를 기록한 가수는 바로 YG 소속 그룹인 빅뱅이었다. 3300만 건을 기록한 ‘판타스틱 베이비’(1위)를 비롯해 ‘블루’(2위), ‘배드보이’(4위), ‘몬스터’(6위) 등 네 편이나 순위에 올랐다.

유튜브에 동영상을 공개할 때는 초반 프로모션이 중요하다. 초반에 치고 나와야 유튜브 메인 페이지에 ‘조회수 많은 동영상’으로 노출되면서 조회수가 더욱 증가할 수 있기 때문이다. 그래서 유명 기획사는 티저 동영상을 먼저 공개해 관심을 모으고 팬덤을 활용해 초반 폭발력을 극대화한다.

‘강남스타일’ 열풍도 초창기에는 YG 가수의 팬덤이 한몫을 했다. 뮤즈얼라이브 이성규 대표는 “글로벌 소셜 분석 서비스 톱시(Topsy)에 따르면 뮤직비디오 공개 무렵 일일 3000건 정도였던 ‘강남스타일’에 대한 트위터 언급 건수가 어느 날 갑자기 7000여 건까지 치솟았다. 그 진앙이 YG 소속 걸그룹인 2NE1 멤버 산다라 박의 해외 팬들이었다고 한다”라고 말했다.

두 번째 변곡점은 유튜브다. 유튜브는 한류 가수를 파격적으로 우대한다. 지난해 11월에는 Mnet이 주최한 아시안 뮤직 어워드(MAMA)를 유튜브를 통해 생중계한 일도 있었다. 본 조비, 유투(U2), 콜드플레이(Cold play) 등 인기 뮤지션들의 공연이 있을 때, 또는 오바마 대통령이 연두교서를 발표할 때나 유튜브 생중계를 해오던 구글이 파격적 특혜를 베푼 것이다.

지난해 11월 한국에 온 구글 에릭 슈미트 회장은 ‘Korea go Global’ 프로젝트를 문화체육관광부와 직접 협의하고 발표하기도 했다. 한류를 해외에 전파하는 데 유튜브가 적극적으로 돕겠다는 것이었다. 유튜브는 왜 이토록 한류에 호의적일까? 일본 소프트뱅크 손정의 회장이 야후 재팬을 키우면서 한국 드라마를 활용했던 사례를 참고할 필요가 있다. 손 회장은 야후 재팬의 VOD 서비스를 활성화시키는 데 한류 드라마를 적극 활용했다. 한류 드라마의 경우 소비자들의 충성도가 높아 유료 서비스여도 기꺼이 비용을 지불한다는 점을 이용한 것이다.

그렇다면 구글 또한 아시아·중남미 등에서 새로운 시장을 개척하는 데 한류 콘텐츠를 첨병으로 내세울 수 있다는 계산이 나온다. 지상파 방송이나 다른 채널로는 거의 들을 수 없는 한류 콘텐츠를 오직 유튜브를 통해서만 들을 수 있는 것이다. 이들이 유튜브의 충성도 높은 이용자가 되면서 유튜브는 글로벌 시장을 확장할 수 있다.

지난 5월 구글은 자사 SNS 서비스인 구글플러스에 K-팝 허브페이지를 오픈했다. K-팝 팬들을 활용해 구글플러스 이용자를 넓히려는 전략이다. 구글코리아에서 유튜브를 담당하는 서황욱 이사는 “한류 팬은 규모가 작지만 응집력이 대단하다. 훨씬 충성도가 높고 적극적으로 행동한다”라고 말했다.

이에 따라 유튜브는 음악 카테고리에 아예 K-팝을 하나의 장르로 구분해놓기도 했다. 록·팝· 랩·레게·R&B처럼 음악의 한 장르로 K-팝을 인정해준 것이다. 반면 우리보다 대중음악 역사가 긴 일본의 J-팝이나 영국의 브릿팝은 따로 분류되어 있지 않다.

그뿐 아니다. 한국 가수들이 새로운 뮤직비디오를 발표할 때면 유튜브는 이를 메인 페이지에 노출하는 등 적극 홍보해주고 있다. 덕분에 한류 콘텐츠는 유명인에게 노출될 기회도 많아진다. ‘강남스타일’이 대표적이다. 7월28일, 영국 출신 가수 로비 윌리엄스가 “이 뮤직비디오를 보면 웃지 않을 수 없을 것이다”라며 ‘강남스타일’ 뮤직비디오를 소개했다. 7월29일에는 미국의 유명 힙합 뮤지션 티페인(T-Pain)이 자신의 트위터에 “어떻게 이 놀라운 뮤직비디오를 말로 표현할 수 있을까…”라며 ‘강남스타일’ 뮤직비디오를 링크했다. 

참여의 공간으로 변한 유튜브

유명인들이 언급한 뒤에는 언론 보도가 뒤따랐다. CNN, 〈월스트리트저널〉, 〈로스앤젤레스 타임스〉 등이 싸이의 ‘강남스타일’ 뮤직비디오에 대해 다루기 시작했다. ‘중독성 강한 음악’(〈타임〉), ‘싸이는 김정일처럼 생겼고 말 타는 사람처럼 춤을 춘다’(〈슈테른〉) 등 다양한 반응이 쏟아졌다. 〈빌보드〉와 〈롤링스톤〉에 음악평론을 쓰는 제프 벤자민 음악전문 기자는 ‘강남스타일’에 대한 장문의 리뷰를 쓰면서 싸이의 음악성을 높이 평가했다.

‘강남스타일’ 열풍과 관련해 주목할 만한 마지막 변곡점은 바로 한류 팬들의 글로벌 네트워크다. 뮤즈얼라이브 이성규 대표가 분석한 자료에 따르면, 8월6일 한류 콘텐츠 소개 사이트인 ‘올케이팝’ 트위터(@allkpop)가 ‘강남스타일’을 적극적으로 알리면서 ‘강남스타일’에 대한 하루 트윗 양은 1만8000건까지 치솟았다.  

올케이팝 트위터 계정은 팔로어가 75만여 명에 이를 정도로 영향력이 있다. ‘웹보메트릭스’(웹을 계량적으로 분석하는 작업)의 권위자로 꼽히는 박한우 교수(영남대)는 ‘K-팝 네트워크 분석’에서 올케이팝을 가장 영향력 있는 허브로 꼽은 바 있다. 박 교수는 “일반적으로 콘텐츠는 소스-권위자-허브를 거쳐 전달되는데, 이 중 허브 역할을 하는 이용자가 중요하다. 이전에는 트위터에 주로 존재하던 이런 허브가 이제는 유튜브에도 존재한다”라고 말했다.

박 교수 말대로 유튜브는 더 이상 뮤직비디오를 보기만 하는 공간이 아니다. 적극적으로 참여하는 공간이다. 이용자들의 참여 방식에는 크게 세 가지가 있다. 하나는 리액션과 리뷰 동영상을 올리는 것이다. 유튜브에 올라온 유명 동영상을 감상하고 평가하는 모습을 올리는 것이다. 다음은 따라하기다. ‘커버댄스’ ‘플래시몹’ 등을 통해 자신이 좋아하는 가수의 뮤직비디오를 따라하고 이를 올린다. 마지막은 댓글과 덧글을 통해 소통하는 방식이다.

흥미로운 사실은 이미 K-팝을 소개하는 사람들도 스타 반열에 오르기 시작했다는 사실이다. 구글의 서황욱 이사는 “K-팝을 소개하는 비디오자키들이 엄청난 인기를 누린다. 구글 한류 콘서트에 유튜브를 통해 K-팝을 소개하는 캐나다인 부부 사이먼·마티나와 함께 갔는데, 콘서트장에서 관객들이 이들을 알아보고 소리를 질렀다. 마치 연예인을 보는 것처럼”이라고 말했다.

관객 참여라는 부분에서 싸이의 ‘강남스타일’은 다른 한류 가수들을 압도했다. 재미 블로거 박태인씨는 유튜브 트렌드 매니저인 케빈 얼로카를 인용해 이렇게 말했다. “SNS에서 흥행하는 비디오의 비결로는 세 가지가 꼽힌다. 파워풀한 SNS 이용자의 언급, SNS 이용자의 참여, 그리고 기발함인데 ‘강남스타일’은 이 세 가지 요건을 모두 충족했다.” 뮤즈얼라이브 이성규 대표는 “TED 컨퍼런스 큐레이터 크리스 앤더슨이 ‘대중이 가속화시키는 확산’(Crowd Accelerated Spread)이라는 표현을 쓴 일이 있는데, ‘강남스타일’은 이에 필요한 요소를 갖추고 있다. 곧 대중적인 열망(Desire)과 대중이 참여하기 쉽게끔 대중 참여를 추동하고 자극하는 ‘디지털 문법’을 갖추고 있는 것이다”라고 평가했다.

단, 이에 따라 발생하는 중대한 문제가 하나 있다. 바로 음악저작권 문제다. 자신의 음악이 공짜로 사용되는 것을 원하는 뮤지션은 없다. 유튜브는 이를 기술력을 활용한 솔루션으로 극복했다. ‘음성지문 인식기술’을 통해 원저작권자의 음악을 활용한 동영상을 파악하고 원저작권자가 해당 동영상에 조치를 할 수 있게 해둔 것이다. 이에 따라 저작권자는 해당 동영상을 내리게 할 수도 있고 광고를 부착할 수도 있다. 대부분은 광고를 붙여 수익을 얻는다. 재주는 ‘따라쟁이’들이 넘어도 돈은 원저작권자가 벌 수 있는 시스템이 갖춰진 셈이다.

올해 1000만 회 이상 조회수를 기록한 동영상을 올린 한 제작자는 “1000만 회 이상 조회한 동영상의 경우 광고로 벌어들일 수 있는 수익이 대기업 사원 연봉 정도는 된다”라고 말했다. 기획사에서는 유튜브에서 얻은 광고 수익을 소속 가수의 뮤직비디오 제작에 다시 사용하는 방식으로 재투자한다. 일종의 선순환 구조가 형성된 셈이다.  

유튜브는 ‘강남스타일’이 한류의 새로운 ‘텐트폴(텐트의 중심 기둥이라는 뜻으로 대작 흥행물을 일컫는다)’이 될 것으로 기대하고 있다. 이전까지는 이 일을 소녀시대와 빅뱅이 맡았다. 그런데 이제는 싸이를 통해 'K-팝을 달리 보게 되었다'는 반응들이 나오고 있는 것이다.

미디어의 미래에도 시사점

‘강남스타일’ 열풍은 미디어의 미래와 관련해서도 새로운 시사점을 던져준다. 삼성과 LG가 각축하는 TV 시장에서는 소프트웨어에 기반한 구글TV와 애플TV가 새로운 변수로 떠오르고 있다. 이에 따라 소프트웨어 회사와 하드웨어 회사 간에 합종연횡이 일어날 것으로 예상되는데, 인기 있는 동영상 아카이브를 가지고 있는 곳은 애플리케이션 형태나 공식 채널을 통해 이 과정에 참여함으로써 강력한 영향력을 발휘하리라 보인다. ‘강남스타일’ 같은 콘텐츠의 영향력이 확대될수록 국내 기획사들이 이 시장을 선점하는 데 유리한 고지에 설 수 있게 되는 것이다.

기존 방송사들도 미래의 방송시장 선점을 위해 적극 투자하고 있다. 국내 방송사가 유튜브에 올린 방송 클립은 이미 6000여 개에 이른다. MBC의 경우 1990년대 방송분까지 올리고 있다. 이렇게 엄청난 분량의 아카이브가 구축된 만큼 해외 한류 팬들은 유튜브를 통해서만도 K-팝에 대한 거의 모든 것을 접할 수 있게 됐다.

구글코리아 서황욱 이사에 따르면, K-팝 현상을 취재하던 〈더 뉴요커〉 기자는 이렇게 말했다고 한다. “K-팝이 더 커지려면 영·미권 메인스트림 음악과 비슷해져야 할 것이다. 그런데 그렇게 되면 K-팝을 들을 이유가 없어진다. 많은 사람들이 K-팝을 듣는 이유는 메인스트림 음악과 달라서이기 때문이다.” ‘강남스타일’ 열풍을 계기로 싸이는 저스틴 비버를 발굴한 기획자 스쿠터 브라운과 공동 제작 기회를 갖게 됐다. 싸이는 과연 K-팝의 딜레마를 극복할 수 있을까.